當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告：你的吆喝，消費(fèi)者聽到了嗎？ 作者：劉強(qiáng) 時間：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]

    ——從認(rèn)識角度探討不同市場狀況、不同發(fā)展階段中的廣告策略
    廣告，就是吆喝，就是將你的產(chǎn)品廣而告之，但是應(yīng)該怎樣吆喝呢？“我知道我的廣告費(fèi)由一半被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”對廣告的迷茫從未停止，如何進(jìn)行科學(xué)的廣告，怎么樣廣告策略才是正確的？
    雖然不可能存在所謂的金科玉律能指導(dǎo)我們一定能做出正確的廣告策略。但是，正確的廣告都是具有規(guī)律性的，都是符合人的認(rèn)識過程的�！拔沂钦l？”、“我的性格特點(diǎn)是什么？”、“我是你的好朋友！”，從認(rèn)識到熟悉、從熟悉到信
任，人們之間相互認(rèn)識的過程如是，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識過程也如是。廣告（吆喝）也應(yīng)該遵循這樣的原則，在不同市場狀況、不同發(fā)展階段采取不同的策略，才能更好的讓消費(fèi)者聽得見。
    “我是誰？”
    在進(jìn)入市場初期，或者其產(chǎn)品處于市場發(fā)育的初級階段，消費(fèi)者對你的產(chǎn)品并不了解，你有什么樣的特點(diǎn)？你想給消費(fèi)者留下什么樣的印象？如何讓消費(fèi)者在蕓蕓眾生之間關(guān)注到你？如何將自己凸現(xiàn)出來？你首先要做的就是告訴消費(fèi)者“我是誰？”，讓消費(fèi)者認(rèn)識你。
    必須注意的是，在告訴消費(fèi)者“我是誰？”的過程中，一定要使用自身的特點(diǎn)與功能作為“我是誰？”的支持，讓消費(fèi)者真正信服你對自己的闡述。
    “送禮就送腦白金”，腦白金的成功并不僅僅在于通過密集式廣告投放的緊緊抓住中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理；同時新聞炒作與軟文推廣作為市場導(dǎo)入期的重要手段，《兩顆生物原子彈》、《人類可以長生不老嗎？》、《98全球最關(guān)注的人》等精彩的新聞炒作，以及《你會睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能或五天》、《一天不大便，等于抽三包煙》等震撼性的軟文操作，將腦白金的保健原理、作用，真正深深扎入消費(fèi)者的腦海中也起到了不可替代的重要作用。廣告轟炸+新聞炒作+軟文傳播的廣告運(yùn)作模式，清晰地告訴消費(fèi)者“腦白金是送禮的保健品，具有調(diào)理腸胃、促進(jìn)睡眠的保健作用”，讓腦白金風(fēng)靡全國。
    “怕上火，喝王老吉”，“怕上火”的定位，讓王老吉成為一種新的功能性時尚飲料。淡淡的中藥味，“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，特別是央視熱播的“嶺南藥俠”用品牌故事的方式為王老吉的傳播起到了推波助瀾的作用，讓王老吉走出了偏居華南一隅的窘境，順利走向全國，成就了從2002年1.8億元到2007年近90億元的傳奇。
    我們曾經(jīng)服務(wù)過一個精品小家電品牌，主要產(chǎn)品是電熱水壺、電咖啡壺、多士爐、調(diào)理機(jī)等產(chǎn)品。對于這種新興類型的小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知程度并不高，在這種狀況下，我們不但就產(chǎn)品用途、作用原理進(jìn)行闡述，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的用途，更同時對產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)進(jìn)行了提煉與傳播，更讓消費(fèi)者真正信服我們產(chǎn)品的質(zhì)量。以電熱水壺為例，我們在以“極速電熱水壺，100度精確斷電�！睘橹黝}的傳播過程中，創(chuàng)造了 “無損耗加熱系統(tǒng)原理”與“精確斷電原理”的獨(dú)特賣點(diǎn)對“100度精確斷電”進(jìn)行支撐，真正讓對電熱水壺的傳播能轉(zhuǎn)變?yōu)橛泼赖匿N量。
    “我的性格特點(diǎn)是什么？”
    當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn)被消費(fèi)者所熟知或者市場進(jìn)入同質(zhì)競爭的階段，訴說“我是誰？”的作用已經(jīng)越來越小，這時候，就要告訴消費(fèi)者你有什么特點(diǎn)?通過差異化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者的心理。
    健力寶在進(jìn)入果汁飲料與茶飲料市場的時候，市場已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期向成熟期過渡的階段，不但消費(fèi)者對產(chǎn)品的特征已經(jīng)非常熟悉，而且康師傅與統(tǒng)一已經(jīng)初步完成了對市場份額的搶占。在這種情況下，健力寶并沒有采用常規(guī)的從產(chǎn)品出發(fā)的推廣策略，而是從消費(fèi)者的心理層面出發(fā)展開訴求，將新產(chǎn)品命名為“第五季”，并提出了“現(xiàn)在流行第五季”的時尚口號，讓產(chǎn)品在一出生就帶有流行的基因，從消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了占位。雖然后來由于王海事件讓第五季品牌走向了沒落，但是單純從新產(chǎn)品的推廣來說，第五季無疑是非常成功的。
    王老吉更是憑借近期在四川汶川大地震中捐款1億的舉動，以及隨后的網(wǎng)絡(luò)上的公共營銷，讓品牌的美譽(yù)度、好感度節(jié)節(jié)上升，不但克服了產(chǎn)品價位過高的潛在危機(jī)，而且迎來了品牌的二次發(fā)展。與此相比，腦白金固守于廣告轟炸的策略，雖然依舊有可觀的銷量，但是美譽(yù)度卻十分差，甚至被評為最惡俗的廣告。高下水平清晰可見。
    “我是你的好朋友！”
    Nike的Scott Bedbury曾經(jīng)說過 “消費(fèi)者生活在一個感性的世界中。感性成為作決定的主要驅(qū)動力。不會有許多人坐在一起討論一只鞋底沖氣的籃球鞋的好處…… 相反，他們會興致勃勃地討論邁克.喬丹上一場球賽的制勝球，會談?wù)撟约河嘘P(guān)籃球的夢想與渴望。一個品牌正是依靠這種強(qiáng)大的與人的心靈連接的精神才得以脫穎而出。而這種與消費(fèi)者感性的聯(lián)接點(diǎn)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的范疇”。這種不是從產(chǎn)品、不是從感受，而是從消費(fèi)者的精神需求出發(fā)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同的方式，讓品牌成為消費(fèi)者的朋友，是品牌發(fā)展的最高階段。就像Nike的“just do it”一樣，雖然Nike運(yùn)動鞋并不能真的讓消費(fèi)者跑得更快、跳得更高，但是它有一股精神的力量在激勵著消費(fèi)者，指引著消費(fèi)者前進(jìn)的方向。
    我是你的朋友，我很了解你的感受，可口可樂不再專注于產(chǎn)品的宣傳，而是將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者精神感受，通過“要爽由自己 ”、“眩目個性秀”、“突破渴望”與網(wǎng)游魔獸世界的合作，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理溝通，來達(dá)到吸引消費(fèi)者的購買的目的。
    國內(nèi)品牌真功夫，在“蒸”與“營養(yǎng)”的產(chǎn)品特征被消費(fèi)者逐漸所接受的同時，也應(yīng)該慢慢展開對其“功夫不負(fù)有心人”品牌理念的傳播，讓品牌更貼近目標(biāo)消費(fèi)者白領(lǐng)階層的心理狀態(tài)，形成品牌燈塔的作用，才能更好發(fā)展。
    中國市場還不成熟，存在著許多市場空白，一批中小企業(yè)由于其產(chǎn)品本身剛好能夠填補(bǔ)這個位置，也可以賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須明確告訴消費(fèi)者“我是誰？”、“我的性格特點(diǎn)是什么？”、“我是你的好朋友！”，讓消費(fèi)者從認(rèn)識到熟悉、從熟悉到信任，才能真正成就品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。


劉強(qiáng)，廣告策劃人，電子郵箱：402585364@qq.com ，聯(lián)系方式：13662517640